Il avait vu un public que beaucoup de médias ne regardaient pas encore

Au début des années 2000, les musiques urbaines sont déjà partout dans les écouteurs, les voitures et les quartiers. Le rap français connaît une génération particulièrement forte, le R&B s’installe dans les classements et les artistes issus des diasporas africaines et caribéennes façonnent une partie importante de la culture populaire. Pourtant, leur présence dans les grands médias reste sans commune mesure avec leur influence réelle sur la jeunesse.

Olivier Laouchez voit dans ce décalage beaucoup plus qu’une frustration culturelle. Il y voit un marché, un public et surtout un espace médiatique encore largement disponible. Son intuition est qu’un média peut s’adresser directement à cette génération sans considérer ses goûts, ses codes ou ses origines comme une niche.

TRACE naît de cette conviction en 2003. Vingt-trois ans plus tard, la marque est devenue un groupe international présent en Afrique, en Europe, dans les Caraïbes, au Brésil et bien au-delà. Le 3 septembre 2026, aux Folies Bergère à Paris, les Africa Next Awards distingueront Olivier Laouchez pour ce parcours construit à la croisée des médias, de la musique, de l’entrepreneuriat et des cultures africaines et afro-descendantes.

Avant les médias, il y a l’école de commerce et l’Asie

Le parcours ne commence pourtant ni dans un studio de télévision ni dans un label de rap. Olivier Laouchez grandit en Martinique avant de poursuivre ses études à Paris. En 1988, il sort diplômé de l’ESCP, avec une formation tournée vers les affaires internationales et le marketing.

Son premier terrain professionnel est même assez éloigné de l’univers dans lequel il fera carrière. Il rejoint Renault Véhicules Industriels et travaille pendant environ deux ans en Asie du Sud-Est sur le développement commercial du groupe. L’expérience lui permet de découvrir très tôt les marchés internationaux et des environnements économiques éloignés de la France métropolitaine.

Mais à 25 ans, plutôt que de poursuivre une carrière confortable au sein d’un grand groupe industriel, il revient en Martinique avec une autre idée : créer un média. Ce choix va installer un schéma qui reviendra plusieurs fois dans son parcours. Olivier Laouchez semble particulièrement attiré par les marchés où il estime qu’un public existe déjà mais que l’offre n’a pas encore suivi.

Créer une télévision privée en Martinique au début des années 1990

Au début des années 1990, le paysage audiovisuel martiniquais n’a évidemment rien à voir avec celui d’aujourd’hui. La télévision privée locale reste à construire et les possibilités offertes par la libéralisation de l’audiovisuel commencent seulement à apparaître.

Olivier Laouchez participe alors à la création d’Antilles Télévision. Le projet obtient en 1992 l’autorisation du Conseil supérieur de l’audiovisuel et commence à émettre en 1993. ATV devient la première chaîne de télévision privée de Martinique.

Pour un entrepreneur d’à peine une trentaine d’années, l’expérience est considérable. Il faut penser une grille de programmes, trouver des financements, négocier des droits, constituer des équipes, comprendre les attentes du public et construire un modèle économique dans un marché de taille limitée.

C’est surtout sa première confrontation avec une question qui ne le quittera plus : comment créer un média suffisamment proche de son public pour que celui-ci se reconnaisse réellement dans ce qu’il regarde ? La Martinique lui fournit un premier laboratoire. Quelques années plus tard, Paris va lui en offrir un second, beaucoup plus explosif.

1998 : entrer dans le rap par la porte de Secteur Ä

Lorsqu’Olivier Laouchez revient en région parisienne à la fin des années 1990, le rap français traverse une période exceptionnelle. Une génération entière d’artistes s’impose dans les classements, remplit les salles et commence à modifier profondément l’industrie musicale.

En 1998, il prend la direction de Secteur Ä.

Le collectif et label indépendant réunit alors plusieurs artistes devenus incontournables dans l’histoire du rap français, parmi lesquels Passi, Stomy Bugsy, Doc Gynéco ou encore les membres du groupe Ärsenik. L’univers est radicalement différent de celui d’une télévision locale martiniquaise, mais Olivier Laouchez retrouve un problème qu’il connaît déjà : une culture extrêmement populaire dispose encore de peu d’espaces pour maîtriser elle-même son image et sa diffusion.

Secteur Ä lui permet de comprendre l’industrie musicale de l’intérieur. Il travaille avec les artistes, les maisons de disques, les médias, les producteurs et les publics urbains. Surtout, il mesure l’écart entre l’influence culturelle réelle de ces artistes et la place que leur accordent encore certains médias traditionnels. De cette expérience naît progressivement l’idée qui conduira à TRACE.

BET refuse. Il décide de construire autre chose

Olivier Laouchez observe alors avec attention ce qui se passe aux États-Unis. Une entreprise l’intéresse particulièrement : Black Entertainment Television, plus connue sous le nom de BET.

Créée pour s’adresser aux publics afro-américains, BET a démontré qu’un média construit autour d’une audience longtemps considérée comme périphérique pouvait devenir une entreprise extrêmement puissante. La chaîne finira d’ailleurs par être rachetée par Viacom pour plusieurs milliards de dollars.

Laouchez imagine qu’un modèle comparable pourrait avoir du sens en France, en Europe et dans les territoires où vivent d’importantes populations afro-descendantes. Il prend contact avec BET et propose de participer au développement international de la chaîne. La réponse est négative.

Il racontera plus tard que les responsables américains lui avaient expliqué, en substance, qu’ils n’avaient pas besoin de lui pour se développer hors des États-Unis. Pour beaucoup, l’histoire aurait pu s’arrêter là. Pour Olivier Laouchez, ce refus devient plutôt une confirmation : s’il n’est pas possible d’importer le modèle, il faut en créer un autre.

2002 : réunir les pièces avant de lancer TRACE

L’occasion arrive au début des années 2000. Olivier Laouchez parvient à convaincre des investisseurs, parmi lesquels Goldman Sachs, de soutenir un projet média international. Avec ses partenaires, il met en place Alliance TRACE Media et réalise deux acquisitions déterminantes.

La première concerne TRACE Magazine, publication américaine consacrée à la mode, à la musique et aux cultures urbaines. La seconde concerne MCM Africa, chaîne musicale appartenant alors au groupe Lagardère. Il dispose désormais d’une marque et d’un canal de diffusion. Le 27 avril 2003, TRACE TV est lancée.

L’ambition est dès le départ beaucoup plus internationale que celle d’une simple chaîne musicale française. Hip-hop, R&B, reggae, dancehall, musiques caribéennes puis progressivement musiques africaines : TRACE entend donner de la visibilité aux cultures que ses fondateurs jugent insuffisamment représentées sur les grandes antennes. Le pari fonctionne.

Le monde devient progressivement le terrain de jeu

TRACE commence en France et en Afrique subsaharienne, puis son signal voyage rapidement.

Dès 2004, une version internationale en anglais est développée. Les années suivantes voient apparaître de nouvelles chaînes et des déclinaisons destinées à différentes zones culturelles : TRACE Tropical, TRACE Africa, TRACE Urban, TRACE Gospel, TRACE Naija, TRACE Mziki, TRACE Brazuca, TRACE Latina ou encore TRACE Kitoko.

La logique d’Olivier Laouchez n’est pas uniquement d’exporter depuis Paris une programmation identique dans plusieurs pays. Au contraire, TRACE développe progressivement une stratégie de localisation. Les publics nigérians, congolais, sud-africains ou caribéens n’écoutent pas les mêmes artistes et n’ont pas les mêmes références.

La marque se construit donc autour d’un paradoxe : devenir mondiale en restant suffisamment locale pour ne pas ressembler à un média étranger simplement distribué sur place. Cette stratégie va largement accompagner l’explosion internationale des musiques africaines.

TRACE était sur l’Afrobeat avant que tout le monde prononce le mot

Lorsque TRACE commence à installer ses chaînes africaines, les musiques du continent disposent encore de très peu de vitrines réellement internationales.

La situation a depuis complètement changé. Afrobeats, amapiano, rumba congolaise, coupé-décalé et nombreuses autres scènes africaines circulent désormais sur les plateformes mondiales. Burna Boy, Wizkid, Davido, Tems, Tyla ou Rema peuvent rivaliser avec les plus grandes stars internationales en matière de streaming et de visibilité.

TRACE a accompagné cette transformation pendant plus de deux décennies.

Le groupe ne l’a évidemment pas provoquée seul. Le succès mondial des artistes africains repose d’abord sur leur créativité, sur les producteurs, les labels, les diasporas, les plateformes numériques et une évolution générale du marché musical. Mais TRACE a offert très tôt un espace audiovisuel international à des artistes qui n’en trouvaient pas toujours ailleurs.

C’est cette fonction de vitrine qu’Olivier Laouchez revendique encore aujourd’hui : permettre aux créateurs du continent d’être vus à Lagos, Johannesburg ou Abidjan, mais aussi à Paris, Londres, dans les Caraïbes et auprès des diasporas du monde entier.

Passer d’une chaîne musicale à un véritable groupe média

Au fil du temps, TRACE ne reste pas seulement une télévision. Le groupe développe des radios, des événements, des plateformes numériques, de la production audiovisuelle, de la distribution de contenus et différents services destinés aux artistes. TRACE Studios est notamment créé pour développer et distribuer des séries, films, documentaires et programmes produits en Afrique, en Europe et dans les Caraïbes.

En 2010, Olivier Laouchez franchit également une étape entrepreneuriale décisive. Avec le management et des fonds d’investissement, il rachète la participation détenue par Goldman Sachs et prend le contrôle du groupe qu’il avait contribué à lancer sept ans auparavant.

L’entrepreneur n’est donc plus seulement celui qui a convaincu des investisseurs de financer son idée. Il devient celui qui parie suffisamment sur son entreprise pour en reprendre les commandes capitalistiques. TRACE poursuit ensuite son expansion.

En 2025, les chiffres présentés dans le cadre de la Global Africa Business Initiative font état d’une présence dans 190 pays et d’une communauté dépassant 350 millions de personnes. L’échelle n’a plus rien à voir avec la petite chaîne lancée en 2003.

Mais diffuser de la musique ne lui suffit plus

Avec le temps, une question commence pourtant à préoccuper Olivier Laouchez. TRACE touche massivement des jeunes. Une grande partie d’entre eux vit en Afrique, dans les Caraïbes ou au sein des diasporas. Beaucoup suivent les artistes, rêvent de réussite et consomment quotidiennement les contenus du groupe. Mais une part importante rencontre aussi des difficultés d’accès aux études supérieures, à la formation ou à l’emploi.

Pour le dirigeant, continuer uniquement à divertir ce public devient insuffisant. TRACE commence alors à redéfinir sa mission autour d’un nouveau mot : la réussite.

L’idée est de conserver ce qui fait la puissance de la marque — musique, artistes, culture populaire, formats courts — mais de l’utiliser également pour transmettre des compétences. De cette réflexion naît TRACE Academia.

Former avec les mêmes codes que ceux utilisés pour divertir

TRACE Academia est d’abord déployée en Afrique du Sud en 2021 avant son lancement plus large.

Le principe est simple : proposer gratuitement sur mobile des formations professionnelles accessibles à des jeunes qui n’ont pas forcément suivi un cursus universitaire classique. Marketing numérique, entrepreneuriat, mode, beauté, hôtellerie, audiovisuel, journalisme, métiers techniques ou compétences relationnelles font partie des domaines proposés.

TRACE travaille pour cela avec des entreprises, des institutions publiques, des universités et plusieurs organisations internationales.

Le projet assume un choix pédagogique directement inspiré du média : si l’on veut que des jeunes suivent une formation sur leur téléphone, celle-ci doit être aussi accessible et engageante que les contenus qu’ils consomment quotidiennement sur les réseaux sociaux.

L’objectif annoncé au lancement était immense : atteindre à terme plusieurs dizaines de millions de jeunes Africains. En 2025, plus de 300 000 apprenants avaient déjà suivi des formations via TRACE Academia.

De la visibilité des artistes à leur rémunération

Un autre chantier est progressivement venu compléter cette logique.

Promouvoir les cultures africaines n’a de sens que si les créateurs peuvent aussi vivre de leur travail. Or, la question de la rémunération reste l’un des grands problèmes des industries musicales du continent : droits mal collectés, manque de structuration, difficulté d’accès aux plateformes internationales ou faible connaissance des mécanismes économiques de la musique.

TRACE développe donc également des outils autour de la monétisation et de l’accompagnement des artistes.

Les données communiquées ces dernières années indiquent que plusieurs dizaines de milliers d’artistes ont pu utiliser les dispositifs du groupe pour percevoir ou optimiser leurs revenus.

L’évolution est assez révélatrice du chemin parcouru. En 2003, TRACE cherchait principalement à mettre des clips à l’antenne. Deux décennies plus tard, Olivier Laouchez parle tout autant de formation, de propriété intellectuelle, de financement, de revenus et de structuration des industries culturelles. Le média est devenu pour lui un outil économique.

La culture comme industrie, pas seulement comme identité

Cette idée est aujourd’hui au centre de ses prises de parole. Olivier Laouchez défend une vision dans laquelle les cultures africaines ne doivent pas être seulement célébrées pour leur beauté ou leur capacité à raconter une identité. Elles doivent également devenir des industries suffisamment structurées pour créer des emplois, générer des revenus, attirer des investissements et permettre aux créateurs africains de conserver une part plus importante de la valeur qu’ils produisent. Le raisonnement est particulièrement actuel.

La musique africaine connaît un rayonnement mondial inédit. Les productions de Nollywood circulent largement. La mode africaine gagne en visibilité. Les industries du jeu vidéo, de l’animation, du design ou de la création numérique progressent. Pourtant, une grande partie de la valeur économique générée par ces contenus est encore captée par des plateformes, distributeurs ou entreprises installés hors du continent.

Pour Laouchez, le prochain défi est donc moins de démontrer que la culture africaine plaît au monde que de faire en sorte que cette popularité produise davantage de richesse en Afrique.

Les TRACE Awards, pour célébrer depuis l’Afrique

Cette volonté de déplacer le centre de gravité se retrouve également dans les événements du groupe.

En octobre 2023, TRACE organise à Kigali, au Rwanda, la première édition des TRACE Awards. Burna Boy, Davido, Rema, Yemi Alade, Diamond Platnumz et de nombreuses autres personnalités de la musique africaine y sont représentées.

L’événement est pensé comme une grande célébration internationale des musiques africaines et afro-inspirées.

Le symbole est important : au lieu d’attendre que les artistes africains soient distingués dans des cérémonies pensées ailleurs, TRACE veut contribuer à construire des rendez-vous capables de célébrer cette réussite depuis le continent lui-même et de les diffuser ensuite au monde entier.

Cette logique correspond exactement au projet initial d’Olivier Laouchez : ne pas seulement demander davantage de place dans les médias existants, mais construire ses propres espaces.

Une histoire personnelle profondément liée à la Martinique

Malgré l’expansion africaine de TRACE, Olivier Laouchez ne se présente pas lui-même comme un entrepreneur venu du continent.

Son histoire part des Caraïbes.

Originaire de Martinique, il a grandi avec la question de l’identité afro-caribéenne, de l’histoire coloniale et des liens entre les Antilles et l’Afrique. Ce rapport personnel explique en partie pourquoi son projet médiatique ne s’est jamais limité à une définition nationale de la culture noire. TRACE a toujours cherché à circuler entre Afrique, Caraïbes, Europe, Amérique latine et diasporas.

La musique facilite ce mouvement. Un artiste congolais peut être écouté à Paris. Un chanteur jamaïcain peut influencer une génération à Abidjan. Un morceau nigérian peut devenir un phénomène à Londres ou en Martinique. Chez Olivier Laouchez, cette circulation n’est pas une anomalie : elle constitue précisément le fonctionnement normal des cultures afro-descendantes.

La mémoire de l’esclavage comme autre engagement

Ce lien avec l’histoire se traduit également en dehors de TRACE.

Olivier Laouchez fait partie des mécènes fondateurs engagés dans la Fondation pour la mémoire de l’esclavage. L’organisation travaille autour de l’histoire de l’esclavage, de ses abolitions et de leurs héritages contemporains, à travers l’éducation, la culture, la recherche et des actions citoyennes.

Cet engagement complète assez logiquement son parcours médiatique.

D’un côté, TRACE montre ce que produisent aujourd’hui les cultures africaines et afro-descendantes. De l’autre, la Fondation travaille sur une histoire sans laquelle une partie de ces cultures et diasporas ne peut être complètement comprise.

Laouchez s’est également exprimé publiquement à plusieurs reprises sur le racisme, les discriminations et la difficulté de certaines entreprises françaises à reconnaître pleinement le poids économique et culturel des populations afro-descendantes.

Son discours ne consiste pas seulement à demander davantage de représentation. Il insiste sur ce que les entreprises perdent lorsqu’elles continuent à ignorer des publics qui influencent déjà la consommation, la musique, la mode et la culture populaire.

Une reconnaissance officielle française

Son parcours entrepreneurial a également reçu une reconnaissance institutionnelle.

En novembre 2019, Olivier Laouchez est nommé chevalier de l’Ordre national du Mérite par décret du président de la République française. Le Journal officiel le présente alors comme fondateur et président-directeur général d’un groupe de médias installé en Afrique du Sud, avec plus de trente années de services. Le détail géographique est intéressant.

L’entrepreneur formé à Paris et originaire de Martinique vit depuis plusieurs années en Afrique du Sud, l’un des marchés stratégiques de TRACE. Cette implantation illustre assez bien la géographie atypique de sa carrière : les Antilles pour les origines, Paris pour la formation et l’industrie musicale, puis l’Afrique comme l’un des principaux centres de développement de son groupe. Il est également conseiller du commerce extérieur de la France en Afrique du Sud, fonction pour laquelle il a de nouveau été nommé en 2024.

Il ne parle plus seulement de médias

Lorsque l’on écoute Olivier Laouchez aujourd’hui, le mot télévision apparaît finalement beaucoup moins souvent qu’au début de son parcours.

Il parle de jeunesse, d’emploi, d’artistes, de formation, de revenus, d’industries créatives, de souveraineté culturelle et de valeur économique.

Ce déplacement n’est pas anodin.

Le média qui lui a permis de construire TRACE demeure important, mais les habitudes ont changé. Une génération entière ne regarde plus nécessairement une chaîne de télévision pour découvrir un artiste. TikTok, YouTube, Spotify, Instagram et les plateformes de streaming ont bouleversé le marché. Pour rester pertinent, TRACE doit donc se transformer lui aussi.

L’enjeu n’est plus uniquement de posséder une chaîne musicale. Il s’agit de posséder une relation avec un public, d’être capable de lui proposer des contenus, des services, de la formation, des événements et des outils adaptés aux nouveaux usages numériques.

C’est probablement le pari entrepreneurial le plus difficile d’Olivier Laouchez depuis la création de TRACE : transformer une marque née à l’époque de la télévision linéaire en écosystème capable de rester important pour une génération qui vit désormais sur son téléphone.

Le pari fait il y a vingt-trois ans paraît aujourd’hui beaucoup moins risqué

Avec le recul, il pourrait sembler évident qu’un média consacré aux cultures afro-urbaines finirait par trouver son public.

Ce serait oublier le contexte de 2003.

L’Afrobeats n’avait pas encore conquis les classements mondiaux. Le streaming musical n’existait pratiquement pas. Les artistes africains bénéficiaient de très peu de médias internationaux spécialisés et les marchés publicitaires occidentaux ne considéraient pas nécessairement les publics afro-descendants comme une cible prioritaire.

Olivier Laouchez a donc construit TRACE à une époque où la puissance économique et culturelle de cet univers était encore largement sous-estimée. C’est ce qui donne aujourd’hui une autre lecture à son parcours.

Il n’a pas simplement accompagné une tendance une fois celle-ci devenue évidente. Il a passé plus de vingt ans à bâtir un média autour d’une conviction qui, à l’époque, demandait davantage de persuasion : les cultures africaines, caribéennes et urbaines ne constituaient pas une périphérie de la culture mondiale. Elles étaient déjà en train d’en devenir l’un des centres.

Le 3 septembre, célébrer un constructeur de médias

Le 3 septembre 2026, aux Folies Bergère à Paris, Olivier Laouchez figurera parmi les lauréats des Africa Next Awards. La distinction viendra saluer un parcours de plus de trente ans dans l’entrepreneuriat, dont vingt-trois consacrés à TRACE. Mais elle raconte surtout une certaine manière de construire des ponts.

Entre la Martinique et l’Afrique. Entre les artistes et les médias. Entre les diasporas et le continent. Entre la culture et l’économie. Entre le divertissement et la formation. Olivier Laouchez a commencé par vouloir créer davantage d’espace pour des artistes qui en avaient trop peu.

Aujourd’hui, son ambition est devenue plus large : faire en sorte que cette visibilité puisse aussi produire de l’emploi, des compétences, des entreprises et davantage de valeur pour celles et ceux qui créent ces cultures. TRACE a changé de taille, de supports et de métiers depuis 2003. La conviction de départ, elle, a très peu changé.